Neolithe - Transforme vos déchets en pierre
Lorsque votre marque est portée par une vraie innovation. Que, de surcroît, vous êtes encore seul sur votre niche, l'exercice de création d'un slogan est plus simple que d'habitude. Démonstration avec cette start-up alchimiste.
Au début, j'ai cru à une fake news. C’est d’ailleurs sur les réseaux sociaux que j’ai découvert ce slogan improbable. Une boîte, qui a le toupet de s’appeler Neolithe, transformerait les déchets en pierre !
Les monolithes ne seraient donc plus, comme dans 2001 Odyssée de l’espace, l’incarnation de la puissance divine ou d’une civilisation extra-terrestre, mais, en 2024, le résultat de la fossilisation de nos déchets ?
On sourit moins lorsqu'on apprend qu’il s’agit d’une start-up française, que parmi les dirigeants figurent un Polytechnicien, un AgroParisTech et un inventeur - tailleur de pierre. Mais surtout, réchauffement oblige, que le procédé est économe en carbone.
Comme l’explique savamment l’entreprise, elle utilise la Fossilisation Accélérée. « Ce processus, qui séquestre plus de carbone qu’il n’en émet, transforme les déchets non-recyclables, non-inertes et non-dangereux en granulats à intégrer dans le béton non-structurel ou la grave-bitume. »
Cette nouvelle approche permettrait de réduire d’environ 200 % l’empreinte carbone de la gestion des déchets.
On ne peut donc rester de marbre devant la raison d’être de cette marque : transformer les déchets en pierre. Ce n’est plus du branding, c’est de l‘alchimie. Le plomb, ce sont vos pots de yaourts. L’or c’est un bout de béton contenant leurs cendres.
Ce slogan se contente de dire les choses simplement : Transformez vos déchets en pierre sur le site web, hélas peu mis en valeur (la peur de ne pas faire assez sérieux pour des cibles BtoB ?). Ou Transforme vos déchets en pierre à l'intérieur de l'usine. Apparemment on hésite encore sur la forme définitive. Pas de recherche de forme particulière donc, tellement l’innovation est, pour ainsi dire, de taille.
Il rejoint ainsi la famille bienheureuse des slogans de start-up. Beaucoup d’entre elles, contrairement aux entreprises classiques, estiment généralement ne pas avoir à se distinguer de leurs concurrents puisqu’elles n’en ont pas. Ou pas encore.
Conséquence : Il suffit que le boss rédige en quelques mots son innovation ou le bénéfice de son innovation pour que le slogan existe.
Dans de rares cas, la start-up, généralement peu disposée à mettre ses sous dans sa marque, choisira une agence qui trouvera une formule plus remarquable mais toujours descriptive de l'innovation fondatrice.
Le secret, car il y en a un, réside dans le choix de mots compréhensibles du grand public, même si les clients sont des professionnels. Plus les mots seront simples, plus l'innovation sera disruptive, plus le slogan aura de l'impact.
Voici quelques autres exemples. Je vous laisse deviner l'innovation en question :
Iconeus - Revealing the brain
Syos - Shape your own sound
Poietis - Make tissues real
Glowee - C’est la mer qui nous éclaire
Ynsect - The insect company
Ces start-up devraient pourtant se méfier de la fossilisation accélérée... de leurs slogans. Elles sont rarement seules longtemps sur leur niche et l’innovation technologique ne suffit donc plus, après quelques années, à les rendre distinctives. Le branding rattrape toutes les entreprises un jour ou l'autre. Et les start-up, en tous cas celles qui s’adressent au grand public, finissent souvent par communiquer comme les autres dans le métro en 4x3.
* C'est Géraldine Woessner, excellente journaliste, qui m'a fait découvrir cette entreprise d'abord sur X puis dans Le Point.
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