Samedi soir. 14 janvier 2012. Une grande salle de cinéma des Champs-Elysées pleine à craquer. Juste avant le film, les pages de pub. Après un joli spot (1) où l'on voit dans une ambiance onirique des gens marcher sur l'eau, apparition de la marque : Costa Croisières. Et la signature : Le Paradis sur Mer. Avec un P majuscule ! Aussitôt, applaudissements dans la salle. Je trouve le spot bien fait. De là à applaudir, il y a une marge. Repassage du spot quelques minutes plus tard, en plus court. Nouveaux applaudissements auxquels s'ajoutent des ricanements. Je me dis qu'il a du se passer quelque chose. La réponse arrive le soir de retour chez moi.
Nous adressons nos meilleurs voeux à tous ceux qui nous font l'amitié de nous lire fidèlement. Une façon de bien commencer l'année est de regarder comment les marques se sont exprimées en 2011.
Découvrez le palmarès des mots les plus utilisés dans la publicité en 2011, les mots par secteur, les mots qui ont le plus progressé, les mots nouveaux jamais recensés auparavant, et pour la première fois le taux de pénétration de la langue anglaise dans les slogans exploités en France. L'observatoire des slogans 2012 est en ligne.
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Toute marque rêve de laisser une trace mémorable dans l'esprit de ses publics.
L'office du Tourisme Marocain ne se contente pas d'en rêver, elle fait
de la trace laissée l'argument même de sa dernière campagne.
Le pays qui voyage en vous,
c'est une manière subtile et simple de dire le Maroc va laisser une
trace. Pas seulement un souvenir de plage dorée ou de culture locale,
mais une empreinte au plus profond de soi.
Le monde de l’enseignement est l’un des plus réticents à l’égard du
marketing et du branding.
En France en particulier.
Alors que beaucoup d’universités portent encore dans leur blason les
devises en latin qui marquèrent leurs origines, l’idée de créer un
slogan, ou un logo pour jeter les fondations d’une image de marque
apparaît encore pour beaucoup d’enseignants comme un abaissement de leur
institution, une marchandisation des
institutions qui les emploient.
C’est un luxe que les universités françaises ne peuvent plus se permettre aujourd’hui.
Il faut pas mal d'ingrédients pour réussir une signature de marque. En voici trois réunis dans la nouvelle signature de marque de Sita*, acteur majeur dans le traitement des déchets.
1. La pertinence : Sita nous rappelle l'obligation d'innover pour s'adapter au marché qui n'est plus tant celui des déchets que celui de leur valorisation. Bref pour être dans le business des déchets, il ne suffit pas d'avoir le savoir-faire, il faut avoir de la gamberge et une vision globale de son métier.
A chaque retransmission des matches épiques que nous a réservé la coupe
du monde de rugby 2011, les millions de téléspectateurs ont eu droit,
lors de la mi-temps, à un petit spot sympa signé de la FFR*. La
Fédération Française de Rugby. Il est signé Le rugby, des valeurs pour la vie.
Par JLG le vendredi 14 octobre 2011, 18:06 - Clin d'oeil
Nous présentons nos excuses à tous nos followers et aux lecteurs fidèles de notre blog privés de lecture depuis 2 mois. Un incident particulièrement vicieux lié à des conflits d'hébergement est enfin résolu (merci Otmane ! merci Jean-Marie ! ). Vous allez donc retrouver régulièrement nos post sur les signatures ou les claims qui nous ont inspiré. Merci pour votre patience et de votre fidélité.
Dans quelques années, les observateurs retiendront de ce deuxième
trimestre 2011 un sigle : DSK. Le fait divers du siècle qui vit tomber
un géant, déjà maître du monde, ex-futur favori à la Présidence de la
République française, pour une affaire de sexe ancillaire. Le couvercle
des silences complaisants sur le machisme ambiant ayant sauté, un
ministre a déjà démissionné, d'autres révélations pourraient suivre. Il y
a tant de choses à cacher !
C'est un petit événement. Une agence* ressuscite une signature enterrée
depuis plus de 20 ans. Plutôt que d'en créer une de plus.
Lesieur signe à nouveau Pas d'erreur, c'est Lesieur après que la marque a commis au cours de ces 25 dernières années : Sublimez vos envies ; Tu connais la meilleure ? C'est Lesieur ;
Un peu de Lesieur, un peu de vous, ça fait tout ; Du soleil dans votre
assiette ; Faites chanter la saveur ; Faites-vous du bien ; Lesieur
choisit les olives que le soleil a déjà choisies...
Quelques
esprits mal intentionnés diront que c'est par manque de créativité.
J'opterai plutôt pour une preuve de modestie.
Dans
l'immense champ des possibles expressions d'une marque, je crois en
effet qu'il existe une signature indépassable pour une marque donnée sur
une période donnée. Une sorte de Graal que cherche chaque rédacteur un
tant soit peu soucieux de servir la marque dans la durée. Résultat, on
essaye, on change, on cherche. On trouve parfois. Cela fonctionne
souvent quelques années, mais cela n'est pas impérissable.
Il y a des marques bouddhistes. La Caisse d’épargne en fait partie.
Explication. Le fait que les choses changent est source de
souffrance. Nous refusons de voir que notre vie s’inscrit entre deux
moments de violence : la naissance et la mort, et que dans l’intervalle
se succèdent pertes, changements, transformations. Bref, notre manque de
lucidité sur l’impermanence des êtres et des choses (même les falaises
de Normandie changent !) est pour les bouddhistes et ceux qui partagent
cette approche, la cause profonde de nos soucis.
Même les falaises se transforment, alors une banque, même âgée de 2 siècles, a bien le droit de changer, non ?
Les suicides chez France Telecom ont révélé au grand
public le problème du stress au travail et, au-delà, du mal-être des
salariés. Ils ont agi comme révélateurs, parmi d‘autres, de la « crise du
capitalisme financier » et décillèrent bon nombre d’observateurs qui, aveuglés depuis des années par les bienfaits incontestables de la
mondialisation libérale oublièrent les dégâts causés dans nos
propres entreprises par une création de valeur prioritairement destinée aux
actionnaires*.
Il est donc à la mode et d’ailleurs salutaire depuis deux
ans d’appeler à l’invention de nouveaux rapports au travail, de réfléchir à de
nouveaux modèles économiques (1). C’est le moment choisi par les Scop, nées des
coopératives du 19ème siècle, renommées opportunément en 2010, Sociétés coopératives et participatives, pour entrer en campagne.
Page 8, la petite robe… C’est exactement celle qu’il me faut !
Maintenant, tout de suite. Vite ! je l’achète en ligne. Ouf… je
respire, mon samedi soir est sauvé.
Si vous aussi vous avez l’Iphone greffé à l’oreille et le shopping
impulsif alors vous pouvez devenir la prochaine lectrice de Be, le
dernier né de Lagardère. For the Now generation*, la nouvelle signature
du magazine positionne celui-ci non pas sur le contenu mais en pointant
du doigt sa cible : la jeune femme néo-trentenaire ultra connectée et
fashion addict. Celle qui veut tout, tout de suite.
Sous la signature on retrouve tous les supports sur lesquels elle se
décline : web/ mobile/tv/boutique online. Le magazine l’a bien compris,
pour toucher les jeunes femmes de la Now Generation il faut continuer à
faire des magazines qu'elles feuillètent certes, mais surtout ne pas oublier qu'elles sont connectées.
De nombreux slogans utilisés dans la publicité sont des expressions
usuelles, reprises à l’identique ou détournées de manière « créative ». Regardons comment la jurisprudence récente admet ou non la protection de
tels slogans et sur quels critères.
1 - En ce qui concerne le droit d’auteur, le slogan n’est
protégeable que s’il est « une œuvre de l’esprit originale » (Art. L
112-1 et 2 du CPI). Juridiquement être original ne signifie pas
forcément « être le premier à le dire ».
Les hommes ne comprennent pas grand chose aux femmes, encore moins les
espaces qui leurs sont consacrés comme les magazines et, depuis 10 ans, les sites féminins. Dans sa nouvelle campagne sortie ce mois, le site aufeminin.com* s'appuie sur cette incompréhension
des hommes vis à vis des femmes, sur leur ignorance du corps ou des objets féminins. Et sur une mécanique publicitaire
classique : le quiproquo. Ce qui donne des visuels et des films courts et drôles.
Qui ne s’est jamais retrouvé autour d’un Trivial Pursuit, entre amis ou en famille ? On aime. Le problème arrive lorsque vous tombez sur la question « histoire » et que par malheur, vous avez eu la mauvaise idée de faire, dans votre jeunesse, une année d’Histoire à la fac…
Dans son Observatoire des slogans publicitaires, Souslelogo nous livre le
classement des mots les plus utilisés par les marques dans leurs slogans
publicitaires en 2010. Ce qui frappe c'est l'étonnante stabilité de ce classement d'une année sur l'autre.
Prendre bon soin de la beauté, avoir et faire l'amour, naturellement !
Créée avec les 8 mots qui en 2010, selon la base Souslelogo (L'observatoire des Slogans Publicitaires), ont le
plus progressé dans les slogans publicitaires, cette expression pourrait
être emblématique d’une année bien morose, où la sortie de crise en
France et en Europe se faisant attendre, les marques préfèrent nous
inviter à nous occuper de nous plutôt que de regarder dehors. Nous avons
effectivement bien besoin de soin, d’amour, de beauté. Bref de douceur dans les années à venir, les deux mots suivants du palmarès. Ce qui n’est pas exactement ce qu’on nous prédit.
Il y a des explications plus rationnelles à ce palmarès.
Abominablement furtive la communication méduse, fuse et va droit au cœur.
Le calme des signatures nuit gravement à l’efficacité. Comme en
politique, la plupart des signatures à vouloir trop fédérer n’utilisent
que des mots consensuels.
Tout le monde est d’accord, personne ne bouge.
Heureusement, la création sauvage fait parfois irruption.
Les barbares prennent d’assaut les citadelles du langage. Par des mots neufs, ou des mélanges explosifs de mots.
Voici 5 mots frais, utilisés pour la première fois en 2010 dans des slogans, relevés par l’Observatoire des slogans publicitaires.
La plupart des marques redoutent légitimement que leur signature soit
détournée. Et que des millions d'euros d'investissement puissent être
remis en question si des esprits chagrins retournent contre la marque elle-même l'arme du slogan. La signature de la Sncf c'est possible a été enterrée à la fin des années 1980 parce qu'elle se
heurtait à une réalité qui la contredisait : incident informatique,
grèves, accidents. En revanche, lorsque le slogan, devenu une expression
populaire, sert à d'autres fins, son détournement est alors une forme de consécration.
L'expression sert alors à d'autres fins : résumer un état d'esprit,
accompagner un événement...
Prendre bon soin de la beauté, avoir et faire l'amour, naturellement !
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