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Samedi soir. 14 janvier 2012. Une grande salle de cinéma des Champs-Elysées pleine à craquer. Juste avant le film, les pages de pub. Après un joli spot (1) où l'on voit dans une ambiance onirique des gens marcher sur l'eau, apparition de la marque : Costa Croisières. Et la signature : Le Paradis sur Mer. Avec un P majuscule ! Aussitôt, applaudissements dans la salle. Je trouve le spot bien fait. De là à applaudir, il y a une marge. Repassage du spot quelques minutes plus tard, en plus court. Nouveaux applaudissements auxquels s'ajoutent des ricanements. Je me dis qu'il a du se passer quelque chose. La réponse arrive le soir de retour chez moi.

Toute marque rêve de laisser une trace mémorable dans l'esprit de ses publics.

L'office du Tourisme Marocain ne se contente pas d'en rêver, elle fait de la trace laissée l'argument même de sa dernière campagne.

Il faut pas mal d'ingrédients pour réussir une signature de marque. En voici trois réunis dans la nouvelle signature de marque de Sita*, acteur majeur dans le traitement des déchets.

1. La pertinence : Sita nous rappelle l'obligation d'innover pour s'adapter au marché qui n'est plus tant celui des déchets que celui de leur valorisation. Bref pour être dans le business des déchets, il ne suffit pas d'avoir le savoir-faire, il faut avoir de la gamberge et une vision globale de son métier.

Nous présentons nos excuses à tous nos followers et aux lecteurs fidèles de notre blog privés de lecture depuis 2 mois. Un incident particulièrement vicieux lié à des conflits d'hébergement est enfin résolu (merci Otmane ! merci Jean-Marie ! ). Vous allez donc retrouver régulièrement nos post sur les signatures ou les claims qui nous ont inspiré. Merci pour votre patience et de votre fidélité.

C'est un petit événement. Une agence* ressuscite une signature enterrée depuis plus de 20 ans. Plutôt que d'en créer une de plus.

Lesieur signe à nouveau Pas d'erreur, c'est Lesieur après que la marque a commis au cours de ces 25 dernières années : Sublimez vos envies ; Tu connais la meilleure ? C'est Lesieur ; Un peu de Lesieur, un peu de vous, ça fait tout ; Du soleil dans votre assiette ; Faites chanter la saveur ; Faites-vous du bien ; Lesieur choisit les olives que le soleil a déjà choisies...

Quelques esprits mal intentionnés diront que c'est par manque de créativité. J'opterai plutôt pour une preuve de modestie.

Dans l'immense champ des possibles expressions d'une marque, je crois en effet qu'il existe une signature indépassable pour une marque donnée sur une période donnée. Une sorte de Graal que cherche chaque rédacteur un tant soit peu soucieux de servir la marque dans la durée. Résultat, on essaye, on change, on cherche. On trouve parfois. Cela fonctionne souvent quelques années, mais cela n'est pas impérissable.

Il y a des marques bouddhistes. La Caisse d’épargne en fait partie.

Explication. Le fait que les choses changent est source de souffrance. Nous refusons de voir que notre vie s’inscrit entre deux moments de violence : la naissance et la mort, et que dans l’intervalle se succèdent pertes, changements, transformations. Bref, notre manque de lucidité sur l’impermanence des êtres et des choses (même les falaises de Normandie changent !) est pour les bouddhistes et ceux qui partagent cette approche, la cause profonde de nos soucis.

Même les falaises se transforment, alors une banque, même âgée de 2 siècles, a bien le droit de changer, non ? Voir le blog de ce photographe amateur.

Page 8, la petite robe… C’est exactement celle qu’il me faut ! Maintenant, tout de suite. Vite ! je l’achète en ligne.  Ouf… je respire, mon samedi soir est sauvé.
 
Si vous aussi vous avez l’Iphone greffé à l’oreille et le shopping impulsif alors vous pouvez devenir la prochaine lectrice de Be, le dernier né de Lagardère. For the Now generation*, la nouvelle signature du magazine positionne celui-ci non pas sur le contenu mais en pointant du doigt sa cible : la jeune femme néo-trentenaire ultra connectée et fashion addict. Celle qui veut tout, tout de suite.
 

Sous la signature on retrouve tous les supports sur lesquels elle se décline : web/ mobile/tv/boutique online. Le magazine l’a bien compris, pour toucher les jeunes femmes de la Now Generation il faut continuer à faire des magazines qu'elles feuillètent certes, mais surtout ne pas oublier qu'elles sont connectées.

*BETC Euro RSCG

Les hommes ne comprennent pas grand chose aux femmes, encore moins les espaces qui leurs sont consacrés comme les magazines et, depuis 10 ans, les sites féminins.
Dans sa nouvelle campagne sortie ce mois, le site aufeminin.com* s'appuie sur cette incompréhension des hommes vis à vis des femmes, sur leur ignorance du corps ou des objets féminins. Et sur une mécanique publicitaire classique : le quiproquo. Ce qui donne des visuels et des films courts et drôles.

Dans son Observatoire des slogans publicitaires, Souslelogo nous livre le classement des mots les plus utilisés par les marques dans leurs slogans publicitaires en 2010.
Ce qui frappe c'est l'étonnante stabilité de ce classement d'une année sur l'autre.

Abominablement furtive la communication méduse, fuse et va droit au cœur.

Le calme des signatures nuit gravement à l’efficacité. Comme en politique, la plupart des signatures à vouloir trop fédérer n’utilisent que des mots consensuels.
Tout le monde est d’accord, personne ne bouge.
Heureusement, la création sauvage fait parfois irruption.
Les barbares prennent d’assaut les citadelles du langage. Par des mots neufs, ou des mélanges explosifs de mots.
Voici 5 mots frais, utilisés pour la première fois en 2010 dans des slogans, relevés par l’Observatoire des slogans publicitaires.